Wie finde ich den richtigen Journalisten für mein Thema?

Der häufigste Fehler: den falschen Journalisten ansprechen

Ich habe in meiner Karriere einen Fehler gemacht, der mich heute noch wurmt. Frisch in der PR, voller Enthusiasmus, habe ich eine Pressemeldung über ein Softwareprodukt an den Feuilleton-Redakteur einer großen Tageszeitung geschickt. Seine Antwort (sinngemäß): „Lieber Herr Schläfke, ich schreibe über Oper und Literatur. Was genau soll ich mit Ihrer Cloud-Software anfangen?”

Er hatte recht. Und ich habe an diesem Tag mehr über PR gelernt als in jedem Seminar zuvor: Die beste Pressemitteilung nützt nichts, wenn sie beim falschen Journalisten landet.

Seitdem ist die Journalisten-Recherche der erste und wichtigste Schritt in unserer Arbeit. Und genau diesen Prozess möchten wir Ihnen hier zeigen.

Die drei Säulen der Journalisten-Recherche

Säule 1: Wer schreibt worüber?

„Bei neuen Themen und Unternehmen starte ich immer mit einer händischen und persönlichen Suche, um mir das Thema auch selbst zu erschließen.”

Die einfachste und effektivste Methode: Suchen Sie nach Ihrem Thema und schauen Sie, wer darüber berichtet. Klingt banal, wird aber erstaunlich selten gemacht.

Google News ist Ihr bester Freund.

„Als Tool hat sich Google für mich bewährt, weil hier nicht vorgefilterte, interpretierte, zusammengefasste Infos wie bei KI ausgegeben werden.”

Geben Sie Ihr Thema ein, filtern Sie nach dem letzten Monat und notieren Sie sich die Autoren. Wenn jemand vor drei Wochen über Insurtech geschrieben hat, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er auch Ihre Insurtech-Geschichte spannend findet.

Branchen- und Fachmedien durchgehen. Die meisten Branchen haben zwei bis fünf relevante Fachmedien. Identifizieren Sie die Journalisten, die dort regelmäßig über Ihr Thema schreiben. Das sind Ihre Kernkontakte.

LinkedIn und Twitter/X sind Goldgruben. Viele Journalisten posten dort, woran sie gerade arbeiten, welche Themen sie interessieren und, ganz wichtig, dass sie für bestimmte Geschichten Gesprächspartner suchen. Folgen Sie relevanten Journalisten und beobachten Sie deren Aktivität.

„Für mich persönlich war es nicht schwierig, da ich bereits jahrelange Kontakte zu den relevanten Medien und Journalisten habe, die ich direkt kontaktiert habe.” – Über das petolo-Projekt

Bei unserem Projekt mit Smarketer haben wir über LinkedIn einen Journalisten gefunden, der gerade an einer Serie über Performance Marketing arbeitete. Er suchte genau die Art von Gesprächspartner, die Smarketer bieten konnte. Das war kein Zufall, das war systematische Recherche.

Säule 2: Medienverteiler-Datenbanken

Professionelle Datenbanken wie Zimpel, Cision oder Meltwater sind mächtiges Werkzeug. Sie erlauben es uns, Journalisten nach Themengebieten, Medientypen und sogar nach ihren letzten Artikeln zu filtern.

Was diese Datenbanken können:

• Journalisten nach Fachgebiet suchen (z.B. „Fintech”, „Gesundheit”, „Nachhaltigkeit”)
• Kontaktdaten liefern (E-Mail, Telefon, Social-Media-Profile)
• Redaktionspläne einsehen (welche Themen planen die Medien in den nächsten Monaten?)
• Auflagen und Reichweiten der Medien anzeigen

Was sie nicht können:

• Ihnen sagen, ob ein Journalist Ihr konkretes Thema spannend findet
• Persönliche Beziehungen ersetzen
• Die Qualität Ihres Pitches verbessern

Deshalb nutzen wir Datenbanken als Startpunkt, nicht als Allheilmittel. Die eigentliche Arbeit beginnt nach der Datenbankrecherche.

Säule 3: Das persönliche Netzwerk

Hier kommen wir zum Thema, bei dem PR-Berater wirklich ihren Wert zeigen: dem persönlichen Netzwerk.

In Martin Schläfkes 15 Jahren in der Branche hat er Beziehungen zu hunderten Journalisten aufgebaut. Nicht durch aggressive Akquise, sondern durch Verlässlichkeit. Wenn ein Journalist uns anruft, weil er für einen Artikel einen Experten braucht, vermitteln wir, auch wenn unser Kunde gerade kein Thema hat. Wenn ein Journalist eine Information braucht, liefern wir sie, schnell und zuverlässig.

Dieses Netzwerk ist der Grund, warum unsere Pitches geöffnet werden. Nicht weil ich besonders charmant bin, sondern weil der Journalist weiß: Wenn Schläfke sich meldet, ist es relevant.

Das ist auch der eigentliche Grund, warum PR-Beratung Geld kostet. Sie zahlen nicht nur für die Textarbeit, Sie zahlen für den Zugang zu einem Netzwerk, das Sie selbst in Jahren nicht aufbauen können. Mehr zu den Kosten finden Sie unter Was kostet eine PR-Agentur?.

Wie Sie selbst ein Journalisten-Netzwerk aufbauen

Wenn Sie Ihre Pressearbeit (noch) selbst machen, hier unsere Tipps für den Netzwerkaufbau:

1. Klein anfangen

Identifizieren Sie fünf Journalisten, die regelmäßig über Ihre Branche schreiben. Nur fünf. Beobachten Sie ihre Arbeit über mehrere Wochen. Lesen Sie ihre Artikel. Verstehen Sie, was sie interessiert.

2. Mehrwert bieten, bevor Sie etwas wollen

Der erste Kontakt zu einem Journalisten sollte nie ein Pitch sein. Kommentieren Sie einen Artikel, der Ihnen gefallen hat, konstruktiv, nicht schmeichelnd. Teilen Sie einen seiner Texte auf LinkedIn mit einem intelligenten Kommentar. Bieten Sie sich als Hintergrund-Experte an, ohne eine eigene Agenda zu verfolgen.

3. Zuverlässig sein

Wenn ein Journalist Sie um eine Information bittet, liefern Sie innerhalb von Stunden, nicht Tagen. Wenn Sie einen Interviewtermin zusagen, halten Sie ihn ein. Wenn Sie Exklusivität versprechen, halten Sie Wort. Journalisten haben ein Elefantengedächtnis für Unzuverlässigkeit.

4. Branchenevents nutzen

Pressekonferenzen, Messen und Fachkongresse sind die natürlichen Habitate von Journalisten. Gehen Sie hin, nicht um zu pitchen, sondern um ins Gespräch zu kommen. Ein Kaffee beim Mediengipfel ist mehr wert als zehn perfekt formulierte E-Mails.

5. Ablehnung nicht persönlich nehmen

Ein Journalist, der Ihren Pitch ablehnt, ist kein Feind. Er hat gerade kein Interesse an genau diesem Thema. Beim nächsten Thema kann das anders sein. Bleiben Sie professionell, bedanken Sie sich und bleiben Sie in Kontakt.

Der Pitch: Was Journalisten wirklich lesen wollen

Wenn Sie den richtigen Journalisten gefunden haben, kommt der entscheidende Moment: der Pitch. In unseren Projekten, ob mit petolo oder Smarketer, haben wir ein Format entwickelt, das konstant gute Öffnungs- und Response-Raten liefert:

Betreff: Maximal 8 Wörter, enthält die Nachricht, nicht den Absender.

Erster Satz: Bezug auf die Arbeit des Journalisten. „Ich habe Ihren Artikel über X gelesen und habe dazu eine Geschichte, die Sie interessieren könnte.”

Zweiter/Dritter Satz: Die Geschichte in zwei Sätzen. Nicht das Unternehmen, nicht das Produkt, die Geschichte. Was ist der Nachrichtenwert?

Vierter Satz: Das Angebot. Interview, Zahlen, Hintergrundgespräch, was können Sie dem Journalisten bieten?

Fünfter Satz: Der Abschluss. Kurz, ohne Druck. „Soll ich Ihnen mehr Details schicken?”

Das ist es. Fünf Sätze. Keine Anhänge, keine Pressemitteilung im ersten Kontakt, keine Unternehmensgeschichte. Fünf Sätze, die neugierig machen.

Mehr zum Seeding-Prozess nach dem Pitch finden Sie demnächst in unserem Artikel über Seeding.

Der wichtigste Rat

Journalisten sind keine Gegner und keine Kunden. Sie sind Profis, die Geschichten suchen. Wenn Sie ihnen gute Geschichten liefern, zum richtigen Zeitpunkt, auf die richtige Art, werden sie über Sie berichten. Wenn Sie ihnen Werbung liefern, werden sie Sie ignorieren.

Diese Unterscheidung zu verstehen, ist der erste Schritt zu erfolgreicher Pressearbeit. Wenn Sie dabei Unterstützung brauchen, sprechen Sie uns an.